Todos quieren hacerse virales. El verdadero negocio empieza cuando ya no necesitas presentarte.
Por Mario Elsner — Liderazgo Incómodo™
Donde la experiencia se convierte en tu guía.
Hace cinco años, cuando empecé a publicar en redes sociales, tenía una incomodidad que todavía conservo.
Yo no quería convertirme en influencer.
Venía de pasar más de veinticinco años dentro de empresas, había empezado desde abajo, dirigido equipos en distintos países, tomado decisiones buenas y bastante malas, y acumulado suficientes cicatrices como para saber que el liderazgo real se parece muy poco a las frases perfectas que uno encuentra en internet.
Lo que sí quería era compartir esa experiencia.
Al principio no tenía demasiado claro cómo llamarlo. Con el tiempo entendí que lo que estaba intentando construir no era popularidad ni siquiera una “marca personal”. Quería que, cuando alguien pensara en ciertos problemas de liderazgo, pudiera existir una razón para relacionar mi nombre con esa conversación.
Quería construir reputación.
Esta semana encontré tres historias que me hicieron regresar a esa diferencia. La primera era sobre Aleks Syntek y una noche donde unos minutos sobre el escenario terminaron compitiendo con décadas de carrera. La segunda hablaba de algo que hace cinco años habría parecido ciencia ficción: hoy ChatGPT, Gemini y otros modelos de inteligencia artificial también están participando en las decisiones que tomamos sobre en quién confiar. Y la tercera recordaba algo que muchos empresarios siguen tratando como un tema de comunicación cuando en realidad termina apareciendo en ventas: una reputación fuerte hace más fácil que alguien te elija.
Las tres historias hablan de visibilidad.
Pero ninguna habla realmente de fama.
Hablan de lo que sucede después de que consigues que alguien te mire.
1. 🎤 Aleks Syntek y esos diez minutos que pueden sentarse a negociar con treinta años de carrera
Aleks Syntek lleva décadas construyendo una carrera. Puedes disfrutar su música o no, estar de acuerdo con sus opiniones o pensar exactamente lo contrario, pero resulta difícil argumentar que estamos frente a alguien desconocido. Tiene canciones reconocibles, trayectoria y una identidad pública bastante clara.
Por eso me pareció interesante lo ocurrido durante su presentación del 15 de septiembre en la alcaldía Benito Juárez.
Según explicó después, desde el escenario observó a un grupo de personas provocando disturbios y aventando objetos entre el público. La situación lo hizo reaccionar impulsivamente. En lugar de dejar que seguridad manejara el problema, decidió intervenir, confrontó al público y terminó haciendo comentarios que rápidamente comenzaron a circular en redes.
Días después reconoció que se había equivocado. Dijo que se había comportado “como niño chiquito”, aceptó que no supo manejar la crisis y utilizó una imagen bastante buena para describir su error: en vez de avisarle a las autoridades, quiso bajarse “como Superman” a resolver personalmente la situación.
Esa última parte fue la que más me interesó.
💬 Mi mirada incómoda
Porque eso sí lo he visto muchas veces en liderazgo.
No necesariamente frente a diez mil personas, pero sí en una junta donde algo nos toca el ego, alguien cuestiona una decisión o un colaborador hace algo que sentimos que cruza una línea. Durante unos segundos dejamos de reaccionar desde el puesto y reaccionamos desde la persona.
Y a veces esos segundos cuestan muchísimo.
Lo incómodo de la reputación es que tarda años en construirse y puede ponerse a prueba en un momento donde precisamente no estás mostrando tu mejor versión.
Eso no significa que una equivocación destruya automáticamente todo lo anterior. Me parecería absurdo. Todos podemos perder la cabeza, decir algo incorrecto o tomar una mala decisión. De hecho, me interesa mucho más observar qué hacemos después.
Syntek salió a reconocer públicamente que se equivocó. No intentó presentarse como alguien que había manejado perfectamente la situación. Aceptó que, a pesar de toda su experiencia sobre un escenario, aquella crisis lo había rebasado.
Y eso también forma parte de la reputación.
Porque reputación no significa perfección. Significa que existe suficiente evidencia acumulada sobre quién eres para que una equivocación pueda entenderse dentro de una historia más grande, y suficiente congruencia para hacerte responsable cuando aquello que hiciste no representa lo que quieres representar.
Lo que sí me parece peligroso es confundir reputación con fama.
La fama consigue que miles de personas vean tu error.
La reputación determina qué hacen con él después.
Para quienes dirigimos empresas o estamos construyendo autoridad alrededor de nuestra experiencia, esa diferencia debería importarnos muchísimo. Cada conversación pública, cada publicación y cada reacción está agregando evidencia a una percepción que eventualmente puede trabajar a nuestro favor o en nuestra contra.
No controlamos completamente lo que los demás pensarán.
Pero sí somos responsables de lo que les damos para construir esa opinión.
👉 Reflexión incómoda:
Si mañana uno de tus peores momentos se hiciera público, ¿habría suficiente reputación construida alrededor de tu nombre para que las personas entendieran que ese momento no te define?
2. 🤖 Antes te googleaban. Ahora también le preguntan a la inteligencia artificial quién eres.
La segunda noticia me parece todavía más importante para cualquiera que venda conocimiento, servicios profesionales, consultoría o simplemente quiera convertirse en referente dentro de su industria.
Un informe presentado por Asesores y Good Rebels analizó cómo los modelos de inteligencia artificial están empezando a participar en la construcción de reputación. Durante años entendíamos relativamente bien dónde se formaba la percepción de una empresa: medios, buscadores y redes sociales.
Ahora apareció un cuarto jugador.
Los modelos de lenguaje.
Cada vez más personas ya no escriben solamente “mejores consultoras de X” en Google. Abren ChatGPT, Gemini u otra herramienta y preguntan directamente: “¿A quién me recomiendas?”, “¿quién sabe de esto?”, “¿cuáles son las mejores opciones?” o “¿qué opinas de esta empresa?”.
Y la respuesta no sale de la nada.
La inteligencia artificial reconstruye una percepción utilizando lo que encuentra publicado sobre ti: artículos, entrevistas, menciones, sitios web, fuentes con autoridad y conversaciones que llevan años acumulándose.
El informe incluso cuenta el caso de una empresa que eligió una agencia después de preguntarle a ChatGPT cuáles eran las mejores opciones y encontrarla entre las recomendaciones.
Ahí dejé de ver la reputación como un asunto solamente de comunicación.
Estamos hablando de negocio.
💬 Mi mirada incómoda
Esto cambia algo que muchos profesionales todavía no han entendido.
Durante años nos dijeron que necesitábamos construir “marca personal”, y mucha gente interpretó que eso significaba publicar más, conseguir seguidores o volverse visible. Entonces empezamos a llenar internet de contenido.
Ahora la inteligencia artificial está haciendo algo bastante incómodo con todo ese ruido: intenta decidir quién tiene realmente autoridad.
Y no necesariamente gana quien publicó más.
Gana quien dejó mejores señales.
Una entrevista en un medio relevante, un artículo con criterio propio, una conferencia, una metodología, un libro, casos reales, conversaciones consistentes alrededor de una especialidad y otras personas hablando de tu trabajo empiezan a formar algo mucho más difícil de fabricar que un reel viral.
Forman evidencia.
Por eso creo que estamos entrando en una etapa donde la reputación será todavía más importante que la marca personal.
La marca personal pregunta: ¿cómo quiero verme?
La reputación pregunta: ¿qué evidencia existe para que otros crean que realmente soy eso?
Esa diferencia me obsesiona porque conozco muchísimos ejecutivos con veinte o treinta años de experiencia que prácticamente no existen fuera de la empresa donde trabajan. Son extraordinarios resolviendo problemas, conocen industrias completas y han tomado decisiones que ningún creador de contenido podría simular, pero cuando alguien busca un experto sobre aquello que dominan, internet no tiene suficiente información para relacionarlos con el tema.
Mientras tanto, alguien con mucha menos experiencia entendió cómo ocupar esa conversación.
No digo esto como crítica.
Lo digo porque yo mismo tardé muchos años en entenderlo.
Cuando empecé a publicar no apareció mágicamente una nueva experiencia. La experiencia ya estaba ahí. Lo único que cambió fue que dejé de guardarla dentro de las cuatro paredes de una empresa y empecé a convertirla en ideas que otras personas podían encontrar, cuestionar, compartir y eventualmente relacionar conmigo.
Hoy eso tiene una consecuencia nueva.
Ya no solamente te están escuchando personas.
También te están leyendo las máquinas que mañana ayudarán a esas personas a decidir a quién escuchar.
👉 Reflexión incómoda:
Si alguien le preguntara hoy a una inteligencia artificial quiénes son los referentes de aquello que llevas veinte años haciendo, ¿existiría suficiente evidencia para que tu nombre apareciera?
3. 💰 La reputación deja de ser “branding” cuando empieza a reducir el costo de vender
La tercera historia termina de aterrizar algo que durante mucho tiempo tratamos como intangible.
La reputación también tiene consecuencias económicas.
Cuando una marca es conocida y confiable, sus esfuerzos comerciales funcionan mejor porque necesita convencer menos. El cliente ya llega con una parte del camino recorrido. Reconoce el nombre, entiende aproximadamente qué representa y siente menor riesgo al tomar una decisión.
Eso aplica para Coca-Cola.
Pero también para un abogado.
Un contador.
Un consultor.
Un director.
Un empresario.
O cualquier profesional cuya experiencia pueda convertirse en negocio.
Piensa en la última vez que alguien te recomendó a una persona diciendo: “Háblale, ese cuate sabe muchísimo de esto”.
Probablemente no pediste primero su número de seguidores.
Tampoco preguntaste cuántos reels había publicado esa semana.
La recomendación hizo algo mucho más poderoso: transfirió confianza.
💬 Mi mirada incómoda
Ahí está, para mí, la gran diferencia entre un influencer y un referente.
El influencer construye un modelo de negocio alrededor de la atención. Y no hay absolutamente nada malo en eso. Hay personas extraordinariamente talentosas haciéndolo.
El referente de Nicho construye un modelo alrededor de la confianza en su criterio.
Puede tener cien mil seguidores o cinco mil. Lo relevante es que cuando aparece un problema específico, alguien piensa en él.
Eso cambia por completo la manera de crear contenido.
Ya no publicas preguntándote únicamente qué puede volverse viral. Empiezas a preguntarte qué conversación quieres ocupar durante los próximos cinco años.
Ya no necesitas opinar sobre todo. De hecho, probablemente necesitas hacer exactamente lo contrario: escoger con mucha claridad dónde tienes suficiente experiencia para aportar algo que no podría decir cualquier otra persona después de pedirle un resumen a ChatGPT.
Y entonces el contenido deja de ser el producto.
Se convierte en evidencia.
Evidencia de cómo piensas, qué sabes, qué problemas has vivido y desde qué lugar puedes ayudar a alguien.
Cuando esa evidencia se acumula aparece algo extraordinariamente valioso para cualquier negocio profesional: antes de sentarte frente a un posible cliente, esa persona ya tiene una idea de quién eres.
La venta empieza antes de la reunión.
Y eso explica por qué creo que muchos ejecutivos están mirando las redes desde el ángulo equivocado. Piensan que la alternativa es convertirse en influencer o mantenerse alejados de ese mundo.
Existe una tercera opción.
Convertirse en referente de NICHO.
No necesitas bailar.
No necesitas convertir a tu familia en contenido.
Ni siquiera necesitas publicar todos los días.
Necesitas transformar tu experiencia en una conversación suficientemente clara, útil y consistente para que el mercado empiece a asociarte con aquello que realmente sabes hacer.
Y ahí la reputación deja de ser vanidad.
Se convierte en un activo comercial.
👉 Reflexión incómoda:
¿Estás creando contenido para conseguir atención esta semana… o construyendo suficiente autoridad para que dentro de tres años alguien te recomiende cuando aparezca el problema que sabes resolver?
💭 La mentira de la semana
“Si me hago viral, construí reputación.”
Falso.
La viralidad y la reputación pueden encontrarse, pero no son lo mismo.
La viralidad consigue atención rápidamente. La reputación necesita tiempo porque se construye acumulando evidencia. Y esa diferencia importa todavía más ahora que la inteligencia artificial empieza a participar en las decisiones sobre qué empresas, marcas y profesionales merecen ser considerados.
Aleks Syntek mostró lo rápido que un momento viral puede poner a prueba una percepción construida durante décadas. La investigación sobre reputación algorítmica demuestra que nuestra huella ya no solamente está siendo interpretada por personas, sino también por sistemas que sintetizan lo que otros han publicado sobre nosotros. Y cuando esa reputación es sólida, empieza a suceder algo que cualquier empresario entiende perfectamente: vender requiere menos esfuerzo porque parte de la confianza ya existía antes de que comenzara la conversación.
Por eso creo que el siguiente nivel para muchos profesionales no es convertirse en creadores de contenido.
Es convertir su experiencia en reputación.
Yo empecé hace cinco años porque había acumulado demasiados aprendizajes, fracasos y experiencias dirigiendo como para dejarlos encerrados en una oficina. No sabía exactamente adónde me llevaría. Con el tiempo llegaron personas, conversaciones, conferencias, proyectos y negocios que probablemente nunca habrían aparecido si mi experiencia hubiera seguido siendo conocida únicamente por quienes habían trabajado conmigo.
No fue porque me inventara un personaje.
Fue precisamente porque dejé de intentar parecer uno.
Y creo que ahí existe una oportunidad enorme para miles de profesionales que hoy observan las redes pensando: “Eso no es para mí”.
Quizá tengan razón.
Ser influencer probablemente no sea para ellos.
Pero construir reputación sí debería serlo.
Porque si las personas que realmente saben permanecen calladas mientras quienes mejor dominan el algoritmo ocupan toda la conversación, no podemos sorprendernos después de que el mercado confunda popularidad con autoridad.
Una invitación para quienes saben mucho… pero no quieren convertirse en influencers
En las próximas semanas voy a hacer algo que llevaba tiempo queriendo probar en Mérida y Ciudad de México.
Será un encuentro gratuito para empresarios, ejecutivos, consultores y profesionales que tienen experiencia real, saben que podrían convertirla en nuevas oportunidades de negocio, pero no tienen ninguna intención de convertirse en influencers ni de vivir persiguiendo algoritmos.
Quiero hablar precisamente de esto: cómo transformar experiencia en reputación, cómo construir autoridad alrededor de aquello que realmente sabes y cómo hacer que esa reputación empiece a abrir conversaciones, relaciones y negocios.
Si te reconociste en alguna parte de esta columna, probablemente eres exactamente la persona para la que estoy preparando este encuentro.
No necesitas una audiencia enorme.
Necesitas que las personas correctas sepan por qué deberían pensar en ti.
Apúntate En esta Liga
